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優衣庫破歷史最快十億銷量記錄 背后有何玄機...

來源: 中國服裝圈    編輯: Queenie    作者: 高唱凱歌
  發布時間:2019-11-12 09:26:00
導讀】在過去的幾年時間里,中國的線上銷售增長了幾倍。發展至今,線上渠道也不再僅僅是一個簡單的零售渠道,在始終保持連接的世界中,它成為了企業對未來零售的思考方向。

  在過去的幾年時間里,中國的線上銷售增長了幾倍。發展至今,線上渠道也不再僅僅是一個簡單的零售渠道,在始終保持連接的世界中,它成為了企業對未來零售的思考方向。

  雙11購物狂歡節歷經10年發展,到2018年線上成交額已經達到了3143億元。規模日益擴大的同時,也讓品牌之間的消費競爭同步加劇。

  而優衣庫自2012年開始參與其中,并已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售no 1,單日銷售額從2013年的1.2億,到去年35秒銷售額破億。

  2019年雙11,優衣庫全國門店在11月8日提前開搶,今年以歷史最快速度破天貓旗艦店10億銷售額的優衣庫,這背后是到底蘊藏了什么秘密?

  加法:優衣庫對標的“競爭對手”

  柳井正先生曾說:“在我眼里,優衣庫其實是一個技術公司。我的想法是優衣庫的企業理念,其實就是通過創造新的價值來為社會做出貢獻。”

  優衣庫為什么會定位成科技公司?其實如此定位對優衣庫來說是做了加法,從時尚品牌的緯度中徹底釋放,并不只看服裝,而是將目光提升到了整個消費行業。

  當科技定位提升,其競爭對手就會增加很多,優衣庫可能會把蘋果或小米,甚至包括很多互聯網科技公司都視為“競爭”對手,而這些打破常規的思考,都可以為優衣庫帶來更多創新的可能性。

  比如優衣庫與東麗集團合作研發光伏同原理的織物,做出能夠利用太陽能發熱、甚至給手機充電的衣服。

  還有能夠收集身體機能信號的織物,與心電圖與肌電圖的原理相似,做出的衣服可供運動時檢測自身體征,供醫生遠程診斷,以及在嚴酷天氣條件下調節體溫等核心體征等等。

  如今每個消費者都有其獨特的偏好,優衣庫從傳統模式向科技化產品的轉變,更能創造品牌的新發展,同時科技也擴大了其產品組合的可能性。

  更重要的是,有了更具科技化的產品,優衣庫可以從單一的時尚營銷向科技營銷進階,為更高級別的營銷創造更廣闊的空間。

  像優衣庫全新的Hybrid高性能復合外套系列,HEATTECH溫暖內衣系列,搖粒絨和BLOCKTECH等系列上的銷售成果,無不說明如今的優衣庫已不再是一家服裝公司了。

  加法:科技公司優衣庫的數字資產

  在電子商務的早期,實體店被視為商品的儲存空間,很多品牌對此看法消極,大力發展線上渠道,有的甚至只針對線上。

  通過線上數字化的精準營銷,銷售增速突飛猛進,但換來的確是一時的增長。

  在接下來的幾年發展你可以看到,線上零售排行榜中,純線上品牌很難再有一席之地,隨著線下品牌對于線上的發力,堪比傳統線上企業但優勢慢慢凸顯出來。

  像優衣庫在中國市場,緊跟技術飛速發展的步伐,積極的推進雙線數字化,不僅僅是從設計、生產、制造、銷售渠道到全員的工作方式都導入數字化,更要的是不斷積累數字資產做品牌全方位的思考。

  因為優衣庫深諳實體店對于真實零售體驗的作用變得比以往任何時候都重要。傳統競爭世代逐步轉向數字化競爭,這個時候你會發現,實體店可不僅僅是銷售的地方更是數字資產的積累地。

  為此,優衣庫相繼和谷歌、埃森哲、DAIFUKU等國際一線企業進行深入合作,以人工智能和大數據等技術,收集數據,提前預測顧客購買行為,快速提高顧客需求轉化為產品和服務的速度。

  通過優衣庫的數字資產積累你會發現,從一開始,優衣庫對“實體店被視為商品的儲存空間“的看法一直保持樂觀的態度。

  優衣庫重新審視他們所“出售”的商品及渠道,不僅關注零售交易,更關注體驗和品牌建設。

  今年的雙11,優衣庫打通了線上線下全平臺庫存,顧客可以在線上購買,亦或選擇線上下單、門店自提。

  即使雙11期間消費者在門店購物遇到缺貨斷碼,或者對尺碼有特殊需求,人們依然可以在優衣庫掌上旗艦店搜索全平臺庫存,以及特大/特小碼商品,以最方便的方式買到心儀的商品。

  目前,線上下單,門店自提、換貨服務遍及優衣庫全國700多家適用門店,優衣庫掌上旗艦店還提供最快一小時門店急送(3公里范圍內),為消費者提供了極大的便利。

  對于優衣庫來說,實體店不再是用來存放商品,更不是簡單的線下零售渠道,而是通過創新的運營思路和體驗營銷,利用數字化無限擴大了交易的空間。

  可以說,優衣庫的數字化推動的不僅僅是銷售,更重要是對于數據資產的收集,并用它來支撐未來發展的方向。

  減法:優衣庫的降緯思路

  我曾經專門寫過一篇降緯文章,就像小說《三體》中的宇宙維度,人類、三體星人、神級三個宇宙維度擁有不同的科技水平。

  當人類面對三體星時猶如螻蟻,那如果神級來到人類世界呢?降維打擊似乎成了我們永遠無法破解的題。

  在現實商業中,優衣庫的降維力量威力著實不小。像優衣庫在2000年時,推出新產品搖粒絨衫。

  當時搖粒絨面料款式基本都是在戶外品類中,由于其獨特的功能性,一般售價是在50美金左右,而優衣庫發現了其開發的巨大價值,與面料商合作,開發出1900日元的搖粒絨衫,售價僅15美金左右,也就是當時市面價格的1/3。

  當年優衣庫一次性推出了51個款色的搖粒絨衫,銷售目標1200萬件,而最終結果是銷售了2600萬件。

  搖粒絨衫2600萬件按照15美金單價計算,共實現了3.9億美金的銷售。

  如今再看,優衣庫的不僅延續了百搭時尚的搖粒絨系列、高級輕羽絨系列、HEATTECH溫暖內衣系列,還有今年新開發的智暖輕巧的全新Hybrid高性能復合外套系列等秋冬功能產品。

  在優衣庫“LifeWear服適人生”的理念中,強調的不僅是消費者信賴的基礎永遠是產品的品質,更重要的還有產品是否能為消費者提供更高溢價的功能服務。

  減法:降低SKU數量,強化“核心工具”

  在過去12個月的時間里,你會發現很多品牌都擴大了其產品種類,有的甚至超過了50%。

  相比之下,優衣庫不增反減,主動減少了4.4%的產品種類,如此有競爭力的產品優勢,為何優衣庫要這樣做呢?

  其實這顯示出優衣庫對產品開發的考慮非常周到,其實優衣庫想表達的是,我們為消費者提供的是精心挑選的舒適及功能性產品。

  我們不會以多樣性壓倒消費者,而是專注于滿足消費者對舒適與科技的需求。

  這樣不僅降低了開發的緯度,可控制成本與風險,讓其可以專注核心品的開發運營,對于聰明的優衣庫來說,這樣做的好處還有更重要的一點,那就是庫存效益。

  優衣庫針對的消費者,產品的功能與舒適一定大于款式的多樣,通過數字化的推進,庫存的周轉要遠高于傳統零售時代,產品的深度遠比寬度更能創造利潤。

  在2018年9月1日~2019年8月31日的2019財年,迅銷集團的銷售額同比增長7.5%至2.29萬億日元;經營利潤同比增長9%至2576億日元;預計到2022財年,大中華市場的的銷售額有望能突破1萬億日元。

  在這數字背后,我們可以看到是優衣庫正在跳出傳統觀念,并開發出不同于時尚并且有意義的產品來激發消費者,這對于品牌來說至關重要。

  同時我們也已經看到,優衣庫正在創造一個數字空間,讓消費者無時無刻的與品牌分享他們的想法,了解消費者的需求與偏好,以此來引領前進的方向。

  并且以消費者為中心開發核心“工具品類”,以此延長產品的生命周期,在每個階段大限度地提高運營效率,優衣庫的數字資產已經開始要求兩種渠道的一致性了。

  >>進入優衣庫|UNIQLO品牌中心

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